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2006年11月10日
ステルスマーケティング＝「やらせ」マーケティング炎上
「やらせマーケティング」炎上NHKに取り上げられた 女子大生のブログ炎上
まずは以下ご紹介するブログを見て欲しい
http://antikimchi.seesaa.net/article/26734386.html ???
http://www.j-cast.com/2006/11/07003721.html
http://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%82%B9%E3%83%86%E3%83%AB%E3%82%B9%E3%83%9E%E3%83%BC%E3%82%B1%E3%83%86%E3%82%A3%E3%83%B3%E3%82%B0
http://en.wikipedia.org/wiki/Undercover_marketing
この会社が行なっていることは、番組内では「口コミ」とか「バイラル」と紹介されているが、実はこれ、Undercover（秘密） Marketing とか Stealth（隠し立て） Marketing と呼ばれるゲリラマーケティング手法のことだ。
「ステルスマーケティング」で検索するといろいろと出てくる。
裏で仕込みをしておいて、さも、本人の意見と称して口コミさせて、
それを読んだ人たちが「○○さんのいうことなら間違いない」と
商品を買ったり、映画を見に行ったり、化粧品を試したりする手法だ。
本当の推薦の声と「やらせ」の声とは外部からは区別がつきにくいから、
だからUndercover(秘密） Marketingというんですね。
私は日本的には「ステルスマーケティング」、というより
「「やらせ」マーケティング」と名づけたい。
多くの人が権威者に弱く、
権威者から「これはこうだ」と断言されると、
自信のない人たちは信じ込んでしまう傾向にある。
その弱みに付け込んで、騙す人は多い。
たとえば、大学教授が「マイナスイオンはいいですよ」と言うと、それを信じた人は
まがい物商品を騙されて買ってしまった、みたいな話である。
こういう販売方法をチャルディーニ博士は、「影響力の武器」の中で「好意」や「権威」といった心理学の原理を活用した方法だとわかりやすく説明してくれている。
今回は大学教授ではなく、カリスマブロガーと称するお姉さんたちが
広告会社から金とサンプルをもらって、つまり、仕込みで恒常的に
ブログ記事と称する広告文章をブログにアップしていたのだ。
それがばれちゃったから消費者が「騙された！」と騒いでいる。
本手法を採用していたハウス食品のマーケティング部長が番組内で
「ブログでは悪いことも書かれるリスクがあります」などと言っていたが、
ちょっと疑問ですね。
なぜなら、「こういう風に書け」と広告会社がブロガーたちを指導しているからね。
そんなの悪く書かれようがないではないか。もちろんこのあたりは事前に広告会社と
クライアント企業は了解済みに決まっている。
眠いことを言っていては困る。
広告会社はどんなブログ記事が書かれたのかをきちんとチェックして、クライアントは金を払うわけだからね。
片棒を担がせたあなたもアウト。
■「やらせ」マーケティングの問題点
今回の事例の問題点は、企業側ならびに広告会社が「やらせ」であることを隠して消費者に誤解させるようなメッセージを出したこと。
PRならPR。広告なら広告、依頼主からのスポンサーシップ、と記した上で告知すればいいのに、こそこそ隠して、さも善意の第三者を[装って]記事にしたこと。この「装って」という点こそ「やらせ」マーケティングが問題であるところだ。
「クチコミ」マーケティングは、企業側が「やらせ」をさせたくなってしまうもの。
広告宣伝部は、自社の評判をコントロールする役割も担うからだ。だからこそ、今回そこは我慢して、ブロガーたちの「自主性」にまかせるべきだった。もちろん依頼主はそれを守ったのかもしれない。間に入った広告会社が「このように書け」とブロガーたちに指導したことによって、それが失われてしまった。ブロガーが自主的に記事を書けば、十人十色、書かれたことは同じ文面になりようがないし、同じようなフレーズが現れるはずもないからだ。そして、ブロガーが本当に自主的に書いたかどうか、彼女ならびに彼女を「カリスマ」として雇っている広告会社が行なったと思われる過去の書き込みからは、それがわかりにくい。
http://blog.goo.ne.jp/search/search.php?status=select&tg=all&st=time&dc=10&dp=all&da=all&ts=&MT=%A5%B5%A5%A4%A5%D0%A1%BC%A5%D0%A5%BA&st=time
こうした文面がすべて自主性に任されて書かれているのか、ネガティブな意見がないのは本当なのか、それをどう検証するのか、といった点も問題になろう。
誤解してほしくないのだが「Buzzマーケティングをやるな」、と言っているわけではない。「やらせ」をやめろ、といっているのだ。
今もテレビでメグ・ライアンがネスカフェ飲んでいる。キャメロン・ディアスがソフトバンクのケータイを使っている。だが、それと今回の方法とは明白に違う。
[装って]は、駄目なのだ。
しかも、NHKでバレてしまった後の対処もうまくなかった。
「誤解ですー」と逃げ隠れる。
プロが素人のふりをして営利行為を行なっていたにもかかわらず「私はアマチュアです」みたいに
また、擬態する。そして、その甘っちょろい対応をブログ上で表現し、さらに、信者？仲間？工作員？が「よかった、あなたを信じています」と援護射撃。
この行為は、この女子大生ブロガーの信頼感を喪失させるに十分である。
それでもまだ「○○さんのことを信じています」というアホもいる。
アホは信じていればいい。損するだけである。
広告主の方よ、広告会社よ、ちゃんとマーケティングしようぜ。
それから、騙された一般人。ブログに書いてニセ情報を配布したあんた、あんたらにも責任があるよ。
ググればわかっちゃうんだよ。からくりが分かってしまうような手品には、誰も感動しない。
いい加減踊らされるの、やめたら？
人の言うなりになるの、やめたら？
自分の頭で考えようよ。
バカは騙される、ってことだ。
知らなかったなんて言い訳は通用しない。
昔と違うのだ。はっきりいって、今は騙される奴も悪い。
「バカになりたくなければ、損したくなければ、勉強しろ」by ドラゴン桜
■「お金をかけずに儲ける」ことが使命のマーケッターはどうすればいいのか。
好景気、と言いつつ、今日も広告宣伝部の財布の紐は堅く、新しいアイディアや企画を持ち込んでも、なかなか予算的に厳しく首を縦に振ってもらえないマーケッター、とりわけインターネットマーケティング担当は多い。彼らは実によく考え、どうしたら予算内で効果的なマーケティングができないか常に頭をひねっている。
今回のこの「仕込み」だって、スーパーとタイアップしたイベントするよりも費用は（たぶん）かかっていない。しかも、カリスマからの推薦、という「カリスマ・マーケティング」が効果が高いのはこれまでの実績から考えても明白である。
こういった手法があり、ビジネスが成り立っているのは事実である。
ぼやぼやしていたら、ライバル社がこの手法を活用して、市場シェアを伸ばした、なんて話にならないとも限らない。それを防ぐためには、といち早く参入し、実験フェーズで実施したのかもしれない。
「ネットのクチコミを試したい」そうした依頼は最近増えてきている。
確かに違法行為ではない。だからマーケッターとしては、心とお金が揺れるところである。実験もしてみたいしね。効果を計測して、結果がよければ、次の企画にも織り込んでゆきたい、それがマーケッターというものだ。
ただいえることは、自分の良心に従ってビジネスするべきである、ということだ。仕込みが得意なプロデューサがなにも仕込まない、というと非常に不安になってしまう。だが、なにより「商売は世の為、人の為」なわけです。お客様の笑顔のために行い、お客さんも勝ち、自分も勝ち、儲ける行為なのだから。
がんばって！あなたを応援しています。
投稿者: dialog [2006 11 10 08] の記事へ